Faktapohjaista viestintä- ja markkinointilinjaa haetaan EU:ssa direktiiveillä. Uutta edustaa muun muassa viherväitedirektiivi (Green Claims) – sen neuvottelut ovat kuitenkin nyt jäässä eikä varmuutta jatkosta ole.
Ensi syksynä voimaan on kuitenkin tulossa raameiltaan avoimempi viherpesudirektiivi. Tämä vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivi kieltää muun muassa yleiset vihreyteen, vastuullisuuteen sekä ekologisuuteen liittyvät perustelemattomat väittämät.
Metsäteollisuus ry:n tuoteasiantuntija Katriina Valkeapää on seurannut tiiviisti erityisesti tällä hetkellä hyllytetyn viherväitedirektiivin valmistelua.
Hänen mukaansa direktiivin tavoitteet ovat yleisesti ottaen hyvät, sillä oikean, läpinäkyvän ja tieteeseen pohjautuvan tiedon tarjoaminen kuluttajille kestävien valintojen mahdollistamiseksi on tärkeää.
”Työssäni ja metsäteollisuuden näkökulmasta on kyse siitä, miten kiertotalouden mukaisia tuotteita suunnitellaan tuoteturvallisuus huomioon ottaen, miten niiden kestävyys todennetaan elinkaariarvioinnein ja miten kestävyydestä viestitään. Alkaen aina puuraaka-aineen alkuperän jäljitettävyydestä ja todentamisesta metsäsertifikaateilla.”
Hän huomauttaa, että EU:ssa vallitsee nyt Green Dealin jälkeinen Clean Deal. Uusi komissio on myös edeltäjäänsä teollisuusmyönteisempi ja siitä hyötyy myös biotalous. Nyt metsäteollisuudella on entistä parempi mahdollisuus vakuuttaa faktaperusteisesti liiketoimintansa ja puupohjaisten tuotteidensa kestävyydestä verrattuna fossiilisiin raaka-aineisiin perustuvaan liiketoimintaan ja tuotteisiin.
Toisaalta hän huomauttaa myös realismista. Kaikki ei aina ole ihan sitä miltä näyttää.
”Biokiertotalous-ajattelu lähtee Keski-Euroopassa eri pohjalta kuin meillä. Metsäteollisuus on meillä yhteiskunnallisesti merkittävä toimiala, muualla paljon pienempi ja organisoimattomampi. Tehtävämme on tuoda eurooppalaiseen biokiertotalouteen uutta, tuoretta kuitua, jota sitten hyödynnetään useamman kerran. Uusiutuvan raaka-aineen tulisi olla samalla tavalla tunnustettua kuin kierrätetyn raaka-aineen, molempia kun tarvitaan standardienkin mukaisesti toimivaan kiertotalouteen.”
Viherväitedirektiivi ohjaisi tarkemmin
Valkeapään mukaan kestävyysviestinnän murros on joka tapauksessa jo tapahtunut kuluttajien ja viranomaistenkin ajattelussa – huolimatta siitä, kumpi direktiiveistä kuluttajille suunnattavaa viestintää tulee lopulta ohjaamaan.
Hänestä viherväitedirektiivi olisi luultavasti parempi vaihtoehto kuin pelkästään syksyllä 2026 kansallisesti voimaan astuva viherpesudirektiivi.
”Metsäteollisuus on viherväitedirektiivin kannalla olettaen, että komission ehdotusta muutettaisiin käytännön kannalta realistisemmaksi muun muassa väitteiden ennakolliseen todentamiseen liittyen. Viherväitedirektiivin idea olisi tuoda tarkempia pelisääntöjä siihen, miten vihreitä väitteitä tehdään. Vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivi, eli ns. viherpesudirektiivi jättää monia asioita vielä laveaksi. Haasteena on, että mikäli viherväitedirektiiviä ei tule, niin lainsäädäntö tarkentuu kuluttajaviranomaisten päätösten kautta. Se ei taas ole yrityksille eikä brändeille kovinkaan mielekäs tapa.”
Lyhyesti
Viherpesudirektiiviä, vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä, on sovellettava 27.9.2026 alkaen. Se kieltää harhaanjohtavat väitteet ja markkinoinnin menettelytavat. Suomessa se pannaan täytäntöön uudistamalla kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annettua valtioneuvoston asetusta (601/2008) sekä muuttamalla kuluttajasuojalakia. Jatkossa ainoastaan sertifiointijärjestelmiin perustuvat (kuten PEFC tai FSC) tai viranomaisen vahvistamat kestävyysmerkinnät ovat sallittuja. Yleisten ympäristöväittämien (kuten vihreä, vastuullinen, ekologinen) esittäminen on kiellettyä, elleivät ne perustu erinomaiseen ympäristönsuojelulliseen tasoon (mm. EU:n ympäristömerkki, Joutsenmerkki). Myös tuotteiden kasvihuonekaasujen kompensointiin perustuvat väitteet (mm. hiilineutraali) ovat kiellettyjä.
Viherväitedirektiivi korostaisi elinkaarinäkökulmaa ja määrittäisi vielä tarkemmin, miten väitteet on perusteltava tieteellisesti ja todennettava ennakollisesti, jos niitä halutaan käyttää. Viherväitedirektiivin kohtalo on tällä hetkellä epäselvä.
